Como os varejistas podem se integrar à vida do consumidor em grande escala

Se querem ser relevantes de verdade, os varejistas precisam transformar sua tecnologia e foco em criação de valor para os clientes.

Tradicionalmente, os varejistas ocupam um espaço no coração das pessoas. Eles representam o destino certo para comprar itens básicos, conseguir umas guloseimas, pegar algumas dicas e passar o tempo com amigos. Alguns oferecem serviço de entrega, enquanto outros recomendam prestadores de serviço de confiança. Entretanto, com o passar do tempo, à medida que o escopo, a escala e a variedade do setor crescem junto com o volume de clientes, esses níveis de familiaridade e confiança foram se enfraquecendo.

Apesar do grande esforço dos varejistas em colocar os consumidores no centro de seus negócios, para prosperar no futuro eles precisam ir além. Eles precisam resgatar o espírito autêntico do varejo, o que quer dizer estar de fato integrados à vida do cliente, mas agora em grande escala – esse espírito não é entregue de maneira efetiva por meio de um projeto piloto, mas sim com sua implementação na empresa como o “jeito normal de fazer negócios”. Para atingir esse objetivo de forma bem-sucedida, é necessária uma mudança fundamental em como os varejistas enxergam e implementam suas tecnologias que substituem a divisão tradicional de linha de frente e back-office por uma abordagem mais holística que agrega valor às experiências a serem oferecidas aos seus clientes e colaboradores.

A nova e estratégica mentalidade para integração com clientes

Embora os varejistas invistam bastante em tecnologias digitais, poucos procuram essas estratégias levando em conta uma verdadeira integração com o consumidor. Criar um aplicativo de compras com realidade aumentada (RA), desenvolver uma navegação dentro da loja e bots de consultoria, bem como melhorar os processos internos por meio da automação são ótimas etapas da jornada, mas elas não são o objetivo final. Em vez disso, as varejistas devem integrar as suas tecnologias principais de maneira direta e perfeita ao cliente.

Criando um centro ao negócio que agregue valor contínuo

Os novos players apenas conheceram superficialmente o valor que pode ser gerado com essa abordagem. Com frequência, eles possuem mercados ou produtos de nicho bem determinados e continuam sendo negócios relativamente pequenos. Em relação a isso, os varejistas tradicionais com forte consciência de marca, confiança estabelecida e maiores bases de clientes estão em uma posição muito melhor para se beneficiar da integração à vida do consumidor em grande escala.

No entanto, é necessário passar por uma transformação de infraestruturas de tecnologia existentes, o que pode ser pouco atraente e difícil. Esses sistemas geralmente estão dispersos pela empresa e foram feitos para funcionar com tecnologias mais novas quando necessário. E pelo fato de os sistemas não trabalharem bem juntos com facilidade, construir propostas de valor criativas que de fato se integrem ao cliente é muito mais difícil e quase sempre mais caro. Mesmo assim, é exatamente isso que precisa ser feito.

O próximo passo importante é adotar uma abordagem que transforme e otimize as tecnologias principais. Projetos ágeis com o intuito de colapsar silos de dados e unir linhas interrompidas de comunicação podem agregar mais valor ao cliente do que um projeto piloto de uma tecnologia não testada em uma parte remota do negócio. Dados de todos os pontos de contato do cliente por toda a empresa devem ser disponibilizados de maneira centralizada em tempo real a todas as áreas do negócio e usadas para melhorar a integração e a excelência operacional. Por exemplo, fica mais simples de identificar e lidar com pontos de decisões na jornada do cliente que podem ser mais bem embasados por dados, ou melhorados ou automatizados pela equipe de tecnologia. É urgente os varejistas terem essa abordagem muito clara em suas mentes. Uma vez que uma base sólida é construída, qualquer nova tecnologia introduzida se beneficiará de integração suave e implantação rápida.

Integrar propostas dinâmicas de valor alinhadas à estratégia

Cada vez mais, a tecnologia que entrega valor aos clientes é a mesma tecnologia que faz o negócio funcionar. Com o compartilhamento de dados de clientes e dados operacionais além dos silos e acessíveis de maneira centralizada, a tecnologia permite aos varejistas levar propostas de valor plausíveis – que estão mais bem enraizadas na própria identidade do negócio, integradas ao negócio e são relevantes para as vidas de seus consumidores. Reposição automática, experiências de realidade virtual e parcerias para clique e retire, por exemplo, funcionam melhor em uma estrutura que seja significativa para a forma como os clientes vivem e incorporadas ao funcionamento do negócio. Sem esse contexto, esses recursos extras correm o risco de se tornarem apenas estravagantes e caros, difíceis de serem aplicados em grande escala e de valor questionável.

Por isso, os processos para a integração do cliente devem ser entregues por estratégias criadas no contexto das três propostas de valor. No caso de clientes que consideram as compras semanais de mercado uma tarefa difícil, eles vão querer economizar tempo e ficarão satisfeitos ao ver uma reposição automática em seus carrinhos de compras virtuais, uma navegação digital agradável pela loja e, talvez, uma opção de clique e retire em algum lugar conveniente no caminho de volta depois de deixarem ou pegarem seus filhos na escola de carro. Para quem está organizando uma festa, pode ser interessante usar um aplicativo oferecido pelo varejista que reúna musicistas locais, comida, bebida e opções de espaços em um único lugar prático para resolver o problema. Ou para quem quer conferir as últimas tendências da moda, seria uma boa dar uma passada em uma loja que ofereça espelhos de realidade aumentada, telas de realidade virtual e experiências integradas às mídias sociais para compartilhar com amigos.

Com um conjunto forte de tecnologias que funcionam perfeitamente, a oportunidade para os varejistas criarem propostas atraentes que combinem todas as três dimensões de maneiras que sejam mais relevantes para o consumidor se torna ilimitada - como mostram os exemplos a seguir:

Criando estratégias de tecnologia bem-sucedidas para se integrar à vida do cliente

Os varejistas devem unir as tecnologias que atendem os clientes com as utilizadas para fazer o negócio funcionar para criar valor para ambos, se quiserem se integrar à vida do consumidor. Seguem cinco considerações estratégicas:

1. Entregar tecnologia concentradas nas pessoas

Tecnologias e processos são vitais, mas são apenas uma parte da questão. Transformações tecnológicas bem-sucedidas exigem uma abordagem focada nas pessoas. Lembre-se que os dados dos clientes representam as experiências reais de pessoas interagindo com o negócio – normalmente com colaboradores. Melhorar tecnologias e processos é uma jornada que reúne clientes e colaboradores e fortalece os relacionamentos de maneira integrada e sem esforço.

2. Criar uma base de excelência operacional

Garantir que as tecnologias e processos principais do negócio atendam de maneira consistente o desempenho desejado exigido pela demanda de propostas de valor. Uma vez estabelecidos, fica mais fácil melhorar as ofertas ou entregar novas ofertas com confiança de que as expectativas serão atendidas seguindo ao menos os padrões atuais. Criar excelência operacional é essencial para o negócio e conta com recursos limitados, então concentre as melhores pessoas nesses projetos escaláveis para levar a transformação ao coração da empresa.

3. Dados de pool para centralizar informações

Capturar dados de negócios junto com dados de clientes em um data lake central para analisar holisticamente desempenho, comportamentos e tendências. Garantir acesso a dados master em todo o negócio, criando insights acionáveis para direcionar o engajamento e a experiência do cliente, bem como as decisões e as inovações operacionais.  

4. Priorizar o valor do cliente acima do custo individual

Focar na rentabilidade do ecossistema tecnológico como um todo e na contribuição das tecnologias individuais na geração de valor de clientes. Olhar a rentabilidade de projetos tecnológicos individuais de maneira isolada não permite um entendimento completo da contribuição deles ao cliente ou ao negócio. É preciso usar a tecnologia para construir o próprio case de negócio ao compreender o valor sistêmico que ela leva à empresa, em vez de construir um case de negócio para a tecnologia em inciativas isoladas.  

5. Mudar a mentalidade

Permitir que a gestão executiva controle a agenda de transformação tecnológica para que projetos pilotos ágeis deem o suporte aos objetivos estratégicos de longo prazo da empresa. Considerar com atenção os pontos fortes e a identidade do próprio negócio e criar um modelo de negócio digital baseado em valores, formando as bases de uma visão de futuro. Aproveitar a complexidade de tecnologias e processos para criar novas combinações de fatores e novas propostas de valor que os clientes valorizam.