Como a estratégia de transformação de uma gigante dos cosméticos vem gerando valor

Desde as suas origens como a primeira farmácia de estilo ocidental no Japão, que abriu as suas portas há mais de 150 anos, a Shiseido evoluiu até tornar-se a maior empresa de cosméticos do Japão e de todo o continente asiático. Ao longo da sua história, a empresa manteve-se fiel aos seus princípios desde sua fundação: mesclar arte e ciência nos seus produtos e colocar as pessoas no centro da sua cultura. Uma empresa verdadeiramente global, que atende aproximadamente 120 países e regiões em todo o mundo, com uma força de trabalho de cerca de 39.000 pessoas.

Nos últimos cinco anos, a empresa concentrou-se na expansão na China, nos EUA e na Europa, crescendo tanto organicamente como por meio de aquisições.

Semelhante a muitas empresas japonesas, a Shiseido tem operado com sucesso com um modelo operacional matricial. À medida que os negócios internacionais da empresa continuaram a se expandir, o modelo matricial resultou em um cenário de TI subotimizado e em processos de gerenciamento de dados bastante complicados. Isso provocou demora na localização de informações críticas para os negócios. Para prosseguir a sua estratégia de crescimento contínuo, a equipe de liderança percebeu que precisava construir um modelo operacional com consistência global, que transformasse e padronizasse as suas operações de back-end, para que a Administração pudesse dispor dos dados necessários para tomar decisões rapidamente.

Em 2019, a empresa embarcou no FOCUS (First, One Connected and Unified Shiseido), um programa plurianual de transformação de negócios global. Por meio do FOCUS, a Shiseido pretende tornar-se uma organização orientada por dados para passar à frente de outros concorrentes globalizados.

A escala deste programa é bastante abrangente. Na sua essência está a implementação de uma plataforma ERP global que irá digitalizar e padronizar funções, processos e sistemas em toda a empresa, desde finanças e produção, até à cadeia de valor e operações de RH. Esta iniciativa conta com milhares de colaboradores de diferentes culturas em todo o mundo, cujo envolvimento é fundamental para o sucesso da transformação.

Historicamente, a globalização e a padronização têm se mostrado particularmente desafiadoras para as empresas sediadas no Japão. Por esta razão, as transformações de grande escala são normalmente lideradas a partir de operações nos EUA ou na Europa. A Shiseido, contudo, tomou a ousada decisão de fazer do Japão o centro do programa.

Depois que a liderança estava alinhada com a visão e abordagem do estado futuro, foram selecionados um fornecedor e uma plataforma de TI . A Shiseido precisava então de um parceiro de execução que dispusesse não apenas das capacidades globais, mas também do entendimento das nuances do apoio a operações locais eficazes no âmbito de um negócio global. Com experiências anteriores, a Shiseido aprendeu que transformações empresariais não se trata simplesmente de uma questão de conectar estratégia e tecnologia – os melhores resultados são alcançados quando há foco na experiência humana da mudança.

“O FOCUS não é um projeto de TI”, explica François Keet, vice-presidente e líder global de transformação de negócios da Shiseido. “Trata-se de um programa de transformação de negócios e só poderá funcionar quando a empresa assumir a liderança dessa iniciativa. Você pode contar com a melhor tecnologia do mundo, mas sem o gerenciamento de mudanças adequado, não será bem sucedido.”

As equipes da EY foram inicialmente selecionadas para apoiar uma pequena parte do projeto maior. As equipes da EY trabalharam com sucesso com o fornecedor de TI em outros programas de transformação digital, mas foram as relações da Shiseido com os sócios da EY na EY-Parthenon, o braço estratégico da EY, que iniciaram o papel da equipe da EY como colaboradora de execução estratégica.

Uma equipe selecionada da EY foi instalada para trabalhar com a liderança da Shiseido, para ajudar a implementar o programa. “Começamos com uma pequena equipe de trabalho com escopo limitado, mas à medida que a Shiseido começou a ver o valor que podíamos agregar por meio da entrega, aumentamos a amplitude e o nível dos serviços que as equipes da EY podiam oferecer”, explica Nobuko Kobayashi, EY -Líder de Execução da Estratégia do Partenon Ásia-Pacífico.

À medida que a FOCUS ganhava impulso, a empresa reconheceu que o alinhamento da infra-estrutura de TI com o modelo operacional apresentava enormes desafios – tanto técnicos como humanos – e precisava de mais apoio estratégico. “O cliente reconheceu que o programa ficaria muito complexo, muito rapidamente”, afirma Niyi Ojemuyiwa, Diretor de Estratégia, Transformação de Negócios e Aplicações Empresariais Digitais, EY-Parthenon. “Eram necessárias uma governança rigorosa do projeto e uma metodologia bem estruturada para lidar com esta complexidade, identificar e mitigar riscos e padronizar soluções.”.

De um ponto de vista que abrange todo o programa, a equipe da EY estava adequadamente posicionada para identificar áreas em que poderia oferecer apoio estratégico. Uma dessas áreas foi o Modelo Operacional Alvo. “Incentivamos o cliente a olhar além do programa de transformação e a pensar no estado final”, complementa Ojemuyiwa. “Isso abriu uma conversa que nos levou a desenvolver a estratégia tecnológica e o modelo operacional alvo. No desenvolvimento da estratégia tecnológica também nos envolvemos na definição da estratégia e metodologia de gestão de identidade e acesso.”

“Quando iniciamos o programa, a EY ajudou-nos a trazer as melhores práticas e a garantir que tínhamos uma base sólida para este programa global”, ressalta Venkat Somasundaram, Global Solution Delivery & Enterprise Architect, Shiseido.

Posicionamento das pessoas no centro da mudança

Uma das marcas deste programa de transformação é a ênfase atribuída à gestão da mudança. “A transição para processos e dados padrão globais consistentes e um sistema conectado representa uma mudança significativa para a Shiseido”, esclarece Nancy Ngou, Líder de Práticas de Mudança, Cultura e Inclusão da EY Japão. “A Shiseido aprendeu com experiências anteriores que, para ter sucesso, não poderiam abordar o programa apenas como uma transformação tecnológica liderada por seu departamento de TI; em vez disso, queriam que fosse uma transformação liderada pelos negócios.” Para envolver e motivar a empresa a empreender uma mudança tão significativa, potencialmente abalando as suas operações críticas, a liderança do programa percebeu que uma iniciativa de gestão de mudanças era essencial.

O programa de gestão de mudanças é conduzido por uma equipe de profissionais de gestão de mudanças da EY lotados em todo o mundo, utilizando uma metodologia consistente de gestão de mudanças que apoia os líderes e equipes globais e regionais da Shiseido. As equipes regionais trabalham em estreita colaboração com a equipe global, ajudando a garantir uma abordagem consistente às comunicações, preparação para os negócios e treinamento, com nuances à cultura local. Como salienta Ngou, “a mudança acontece no terreno e é influenciada culturalmente, por isso é essencial que seja realizada por equipes regionais que compreendem a cultura local”.

Tal como sugere a investigação EY Humans@Centre, as transformações empresariais bem-sucedidas são sustentadas por uma cultura aberta e colaborativa. Essa compreensão sustenta o foco agudo da equipe na mudança de mentalidade. “As equipes da EY trabalharam em conjunto com os líderes regionais e globais para definir os comportamentos FOCUS necessários para melhorar o valor de estar globalmente conectado e operar como uma única Shiseido”, diz Ngou. “Depois que identificamos os comportamentos que promovem o sucesso, nós os incorporamos ao nosso programa de gestão de mudanças.”

A equipe de Ngou desenvolveu uma campanha FOCUS Mindset para os colaboradores, materializada por meio de mensagens consistentes, artefatos visuais e workshops, potencializando os valores fundamentais da empresa de “pensar grande”, “ser aberto” e “colaborar”. Na China, as equipes da EY realizaram um programa que consiste em seis sessões de wavespace da EY para a Shiseido, realizadas nas principais fases do programa. Os workshops EY wavespace™ utilizam uma série de técnicas de design em um espaço de colaboração digital para preparar os membros da empresa para a próxima fase do programa.

 “A gestão de mudanças é o núcleo da transformação dos negócios”, observa Tammy Nakabayashi, Líder Global de Processos de Negócios – Marketing, Shiseido. “A gestão da mudança, para mim, é tornar algo invisível, visível para as pessoas envolvidas. Assim que as pessoas percebem como as novas formas de trabalhar vão impactá-las de forma positiva, elas se envolvem na transformação.”

Uma abordagem de equipe única

Comece pequeno e comece com força. Este sentimento impulsionou o envolvimento da equipe da EY desde o início, afirma Stefano Giordano, líder da EY FOCUS. “Trabalhando em estreita colaboração com a liderança da Shiseido, construímos uma equipe multicultural e multilíngue altamente motivada, que se mantém unida a partir da fixação de processos e políticas centralizados. Estamos trabalhando em equipe, independentemente do idioma vocacional.”

Integrar equipes, superar barreiras inter-regionais e linguísticas, coordenar as necessidades das múltiplas funções empresariais da Shiseido, estabelecer contatos com fornecedores e ajudar a garantir que o programa se mantém no caminho certo com os resultados – tudo isto requer uma governança bem robusta. Manter isto num programa de tamanha complexidade só pode ser alcançado por meio de uma abordagem colaborativa e co-cêntrica, explica Giordano. “A governança é realmente a magia capaz de fazer o FOCUS acontecer em termos de consistência e unificação dos dados e dos processos.” Somasundaram concorda: “O FOCUS é um programa muito grande. É controlado e sediado a partir do Japão, mas é implementado e aplicado globalmente. Faz-se necessário ter em conta um grande número de stakeholders, regiões, sistemas, processos e dados. Com tantas atividades paralelas, a equipe da EY tem sido extremamente útil em termos de gestão de projetos e garantia de qualidade.”

Um programa tão ambicioso como o FOCUS requer uma execução estratégica minuciosa com a mais robusta gestão e governança de projetos. Os prazos devem ser cumpridos; riscos, problemas e dependências medidos; sistemas e processos testados. A gestão da mudança também é fundamental – sem a adesão de todas as pessoas envolvidas, desde a liderança, a transformação não será sustentável.

O sucesso deste projeto dependeu de níveis extraordinários de coordenação e colaboração entre regiões geográficas e fusos horários. Isto só foi possível porque a equipe de trabalho da EY e a equipe da Shiseido têm uma visão partilhada para o programa como um todo: uma compreensão completa do caso de mudança e da estratégia de negócio que a impulsiona; atribuições e responsabilidades claramente definidas; e relacionamentos pautados pela confiança, que promovem conversas abertas e honestas.

Até o momento, o FOCUS foi implementado sem problemas e dentro do prazo em 11 países em quatro regiões diferentes, proporcionando sinergias em toda a rede de fornecimento, vendas, compras e finanças.

“Estamos muito orgulhosos da extensão da implantação que já alcançamos, no que se revela como uma transformação muito complexa. O FOCUS está no ar há três anos e metade dos pedidos da empresa são concluídos por meio dele. Em 2023, iremos implantá-lo nos 50% restantes da empresa”, afirma Keet. “Sem um colaborador tão empenhado como a organização EY, que compreende tanto a perspetiva global como as variáveis únicas de cada local, não teríamos sido capazes de acelerar o programa e promover o seu sucesso.”

As equipes da EY continuam atuando com a Shiseido e o fornecedor de tecnologia na sua jornada de transformação. Ideias e implementação se integram em cada etapa. De fato, já conseguimos trazer eficiência aos processos, aumentar a transparência dos dados empresariais e destravar valor em uma organização global diversificada.